Прошли времена шумихи, раздутых заявлений, ложного дефицита и давления на продажи.
Прямо СЕЙЧАС у нас есть возможность охватить больше людей, чем когда-либо прежде, в любой момент человеческой истории.
Самое приятное во всем этом то, что, несмотря на то, что существует большая конкуренция – потому что большие возможности порождают большую конкуренцию, – ваши конкуренты на самом деле значительно облегчает вам задачу.
Я получаю тот же мусор, что и ты. Шумиха, пустые обещания и электронные письма, которые оскорбляют интеллект 10-летнего ребенка, являются нормой в нашем маленьком “маркетинговом сообществе”.
И это замечательная новость!
Потому что всё, что нам нужно сделать, это просто сделать немного лучше (или, может быть, даже намного лучше!), и мы сможем полностью доминировать на рынке.
Вот как это происходит:
Почти в каждой отрасли есть топ-игрок.
И в большинстве случаев их маркетинг ужасен.
Люди всё больше и больше разочаровываются в “почти компетентных” и все больше отчаянно нуждаются в том, чтобы кто-то хорошо относился к ним.
Подумайте об этом так: для человека в пустыне даже грязная вода в пруду выглядит восхитительно.
Ваши потенциальные клиенты находятся в этой пустыне …и если вы предложите им ХОРОШУЮ воду, они будут стекаться к вам толпами.
Люди отчаянно нуждаются в том, чтобы кто-то действительно относился к ним с уважением и достоинством.
Формула победы. Путь к прибыли в любом бизнесе.
Мы начинаем с позиционирования, поэтому позиционирование плюс продвижение плюс процесс равны прибыли.
Поговорим о том, что конкретно определяет прибыль.
Самое быстрое, что может повлиять на конечный результат, — это ваша цена.
Если бы все оставалось неизменным, и вы просто удвоили бы свою цену, вы бы мгновенно удвоили свой бизнес.
Чтобы увеличить цену, необходимо увеличивать ценность.
Уравнение ценности.
Практическая ценность плюс внутренняя ценность равняется общей воспринимаемой ценности. Кстати, это можно записать так: PV + IV = TPV.
- Практическая ценность-это то, что делают ваши вещи. Например, если у вас есть кухонный нож, он будет более ценным, потому что он режет овощи лучше, чем другой кухонный нож.
- Внутренняя ценность-это невидимая воспринимаемая ценность, которая создается в основном за счет позиционирования и продвижения.
Вы складываете их вместе, и это дает вам общую воспринимаемую ценность.
Деньги находятся во внутренней ценности.
Это ни в коем случае не означает, что вы можете сделать свою услугу или продукт менее ценными.
Пример.
Давайте рассмотрим практическую ценность автомобиля.
Что хорошего в автомобиле, практически?
Он движется из точки А в точку Б быстрее, чем если идти пешком. Он защищает вас в пути от дождя, холода и всего такого; вы можете взять с собой больше вещей в дорогу – клюшки для гольфа, собаку, что угодно. На автомобиле ехать комфортнее, чем ехать на автобусе. Таковы практические ценности автомобиля.
В чём практическая ценность автомобиля BMW 750 LI:
- Он очень хорошо обставлен
- У него хорошая кожа
- Он очень надежный
- Он хорошо ездит
- Он круто выглядит
И, конечно, всё остальное – он доставляет вас из пункта А в пункт Б, он защищает вас, вы кладёте в него вещи, и вам не нужно ехать на автобусе.
Стоимость такого автомобиля от 86 000 до 93 000 долларов.
В чём практическая ценность автомобиля Rolls Royce Ghost?
Он очень хорошо обставлен; у него хорошая кожа, хорошая деревянная облицовка и всё такое прочее. Это очень надежный автомобиль. Он хорошо ездит, выглядит круто. Вы добираетесь из пункта А в пункт Б быстрее, чем пешком, он защищает вас от дождя, вы можете положить в него вещи; вам не нужно ехать на автобусе. Стоимость такого автомобиля от 256 000 до 296 000 долларов.
Итак, что мы видим. Rolls Royce Ghost стоимостью 300 000 долларов и BMW 750 LI стоимостью 100 000 долларов.
Почему «Роллс-Ройс» стоит на 300% дороже, чем «БМВ»?
Особенно, если вы знаете, что BMW владеет «Роллс-Ройсом».
Роллс-Рой на самом деле построен на том же шасси, что и BMW 7 серии. По сути, это одна и та же машина.
Основные отличия носят косметический характер. Есть некоторые различия в практической ценности, есть также некоторые отличия в двигателях. Но не на сумму 200 000 долларов.
Ответ на вопрос, почему «Роллс-Ройс» стоит дороже, кроется во внутренней стоимости. «Роллс-Ройс» позиционируется как лучший.
Люди говорят о конверсии и обо всем подобном, но, допустим, ваш коэффициент конверсии остался прежним; ваши затраты на привлечение клиента остались прежними; ваши затраты на выполнение ваших услуг остались прежними; но вы удвоили свою цену.
Что произойдет с вашей прибылью?
Увеличение внутренней стоимости позволяет вам взимать больше, а цена является фактором номер один в прибыльности.
Как создать внутреннюю ценность?
Ответ на этот вопрос заключается в том, что мы строим её с помощью позиционирования.
Один из вариантов позиционирования — это эксклюзив. Мы хотим того, чего нет у других людей.
Ещё один путь позиционрирования — редкость.
Близость к рынку. Этот человек такой же, как я. Это еще один уровень позиционирования, который притягивает деньги.
Вы можете выбрать любой из этих вариантов или придумать другой, который, по вашему мнению, будет работать на вас.
Суть в том, чтобы использовать то, что принесет вам наибольшую прибыль.
Всё это предполагает, что вы хорошо выполняете свою работу; это предполагает, что вы выполняете свои обещания и предоставляете хорошее обслуживание.
Вам будут платить больше всего за вашу позицию на рынке.
Существует своего рода пирамида, в которой у нас разные позиции, и чем выше вы поднимаетесь по пирамиде, тем больше денег вы обычно заработаете.
В самом низу у нас есть специалист широкого профиля. Парень, который делает все. Мастер на все руки. Врач общей практики.
Кардиохирург будет требовать немного больше гонораров, чем парень, к которому вы ходите, когда простужаетесь. И все потому, что он специалист.
Если у вас есть кардиохирург, который является кардиохирургом номер один в городе, и все другие кардиохирурги говорят, что вам нужно обратиться к этому парню, ему заплатят ещё больше.
Он пользуется ещё большим спросом, потому что он авторитет.
Я не предлагаю вам обманываться, но знаменитость создаётся с помощью ряда событий. Мы можем намеренно имитировать эти серии событий, чтобы создать знаменитость на наших рынках.
Я не могу вспомнить сайт, на котором говорилось, что гонорар Дональда Трампа за выступление составляет 1,5 миллиона долларов. Вы можете себе это представить? Это почему? Почему, Дональд Трамп получает 1,5 миллиона долларов за выступление?
Давайте подумаем об этом с точки зрения практической ценности. Он лучший оратор? Я не знаю – он довольно хорош, я полагаю. Я предпочитаю других ораторов.
Предоставляет ли он лучший контент? Он самый вдохновляющий? Он самый красноречивый? Все это можно оспорить, не так ли?
Итак, учитывая все сказанное, как ему платят полтора миллиона баксов за выступление 90 минут?
Ответ таков – потому что он Дональд Трамп. Вот почему.
Дональд Трамп поднялся на уровень, который является самым притягательным для денег в мире, и это позиция авторитета знаменитости.
Ни на одном рынке нет другой позиции, более притягательной для денег, чем позиция авторитета знаменитости.
Вопрос заключается в следующем: “Хорошо, как нам создать и развернуть это позиционирование, чтобы мы могли использовать его преимущества в нашем маркетинге и на нашем рынке?”
